广告策划书怎么写？格式是什么？流程是什么？

广告策划书怎么写？格式是什么？流程是什么？

广告策划书是一种纲领式的总结文件，根据广告策划结果编写，用于指导广告运动。广告策划书有两种形式，一种是表格式，另一种是以书面语言叙述的形式。

一份完整的广告策划书应包括前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、预算及分配、效果预测等部分。前言部分简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，市场分析部分包括企业经营情况、产品分析、市场分析和消费者研究等内容。

广告战略部分应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，广告对象部分根据产品定位和市场研究来测算出广告对象人数，广告地区部分确定目标市场，并说明选择特定分布地区的理由。

广告策略部分详细说明广告实施的具体细节，包括媒体计划、使用目的、策略等。预算及分配部分详细列出媒体选用情况及所需费用，效果预测部分说明经广告主认可，按照广告计划实施预计可达到的目标。

撰写广告策划书要求简短、概述、分类，避免冗长、重复，力求简练、易读、易懂。每部分开始最好有一个简短的摘要，说明所使用资料的来源，增加计划书的可信度。广告策划书不要超过二万字，必要时可将图表及有关说明材料用附录解决。

市场分析部分包括市场规模、市场占有率、市场潜力、产品销售现状及竞争品牌情况。消费者分析部分包括购买量与频率、购买时间与地点、购买动机、品牌转换情况、品牌忠诚度和使用产品状况。

产品分析部分涉及产品寿命周期、品质与功能、价格、包装、旺季与淡季及替代性。企业分析部分关注该企业在同业中的地位、企业形象、竞争优势与劣势、产品在公司中的地位。推广分析部分与竞争品牌的广告、人员销售、促销、服务和公关进行比较。

市场策略部分概述广告目标、广告对象、广告信息、广告媒体和广告预算。广告策略部分包括广告定位、广告创意、广告媒体和广告预算。广告表现部分具体描述广告的创意和表现形式。媒体策略部分详细说明媒体计划、媒体策略和媒体安排。

附件部分包括调研报告、设计稿和制作计划等。撰写广告策划书时，根据具体情况，有时将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。广告策划书是企业进行广告运动的重要工具，需确保其内容准确、全面。2024-12-12